Generují tradiční RSA nebo charaktery daleko lepší výsledky nebo akorát více problémů?
Testovali jste někdy reagující reklamy vyhledávání od Google, avšak stále si nejste jisti, co si z těchto poznatků z testování vzít? Nejste sami.
Cara DeBeer, vedoucí placeného vyhledávání v Catalyst, a taky Brad Geddes, spoluzakladatel Adalysis, diskutují o tom, co vlastně prozatím viděli z testování reagujících reklam vyhledávání (RSA) oproti testovaným vylepšeným textovým reklamám (ETA – enhanced text ads) na jednom z výstupů na SMX West minulý týden.
V její prezentaci DeBeer diskutuje o některých podstatných limitacích RSA (hlavně tedy detailní hlášení) a také diskutuje o způsobech, jak vlastně zhodnotit to, jak si vaše RSA vlastně vedou a proč. Pokud se podíváme na případové studie od klientských účtů, deBeer ukázala výsledky testování na shromážděné úrovni účtu, které zdánlivě indikovaly velmi smíšené výsledky – nižší poměr proklikávání (Click-through rate – CTR), vyšší poměry konverzí (CVR – conversion rates) – pro RSA oproti ET. Pokud se ale podíváme na rozličné segmenty, zjistíme, že data se zdála být poněkud jiná.
Značka a segment pro hlubší postřehy
„Musíme se ponořit daleko hlouběji do těchto rozličných segmentů, abychom viděli oblasti příležitostí, i když to vypadá, že si RSA reklamy nevedou příliš dobře.“
Ukázala nám následně výsledky segmentované zařízením, typem shody, značkou a také ne-značkou, na úrovni produktu podle geografického trhu k identifikaci nějakých těch menších postřehů.
Její poslední rada zněla takto: „Každý by si měl otestovat RSA, ale ne všichni by je měli testovat najednou.“
Pokud se nacházíte v regulované oblasti jako je farmaceutický průmysl nebo potřebujete velmi dobře kontrolovat vaše kopie reklam, RSA nejsou přesně to pravé ořechové pro vás. Avšak, deBeer sdělila, pokud chcete získat nějakou tu výhodu dalších nemovitostí RSA, jsou schopny označit rozdílné formáty reklam pro analýzu a hlavně mají docela dost dobrých, vysoce-úrovňových skupin reklam, které vám dovolí použít existující hlášení a dovolí vám také segmentovat vaše výsledky, poté vám doporučuje otestovat RSA.
Geddes prezentoval data sesbíraná z tisíců účtů. Takto shromážděná data vedla k tomu závěru, že by se RSA použít měla. „Pokud chcete mít daleko vyšší CTR u široce shodných klíčových slov a nejste nijak zaměřeni na převody“. A ETA reklamy byste měli použít tehdy, pokud: „ jste zaměřeni na konverze“. Celkově Geddes shrnul svůj výstup tak, že vidí RSA jak vedou daleko vyšší CTR a menší CVR než vylepšené textové reklamy. Jinými slovy, RSA může fungovat dobře jako něco, co bude pohánět provoz ve vyšších úrovních nákupního trychtýře.
Zpátky k základům
Jak deBeer, tak Geddes zvýraznili, že výsledky se mohou lišit a každý by si měl spustit svůj vlastní test.
Abychom skutečně mohli uspět s RSA – nebo jakýmkoliv jiným formátem textových reklam – Geddes sdělil, že inzerenti by měli dát trochu více pozornosti do jejich reklam a měli by se vrátit zpátky k základům výhod komunikace versus funkce. Když se ETA prvně objevily na scéně, například, Geddes tvrdil, že si lidé stěžovali na to, jak nefungují, ale často jen připínali první část linie popisu na druhý titulek, namísto toho, aby raději znovu probrali svůj kreativní přístup k tomuto novému přístupu.
To zahrnuje jak pochopení toho, že váš třetí titulek se nemusí vždy ukázat a také to, že reklamy by se měly nějak spojit s lidmi a zapojit se s nimi do nějaké vzájemné interakce.
„Většina webových CTA je naprosto otřesná,“ poznamenal publiku kývajících hlav. Namísto „přihlaste se k odběru novinek,“ Geddes navrhl něco daleko užitečnějšího jako: „Přihlaste se pro naše mocné marketingové tipy!“.